拆解网红美妆集合店“小样”里的大生意资本长期看好2021加速跑马圈地

每经记者 李卓    每经实习记者 王紫薇    每经编辑 王丽娜    

集市上,市民多是成群结队地前来“淘宝”,虽是工作日,但大多数摊位前都有选货询价的市民,红红火火,热闹非凡。盛京大集以优惠的价格展销优质精品年货产品,为百姓带来最大福利,为消费者搭建了线下一站式年货采购平台,让当地居民家门口就能买年货,在为新年家宴做储备的同时,又能找回儿时逛大集的记忆。

涂灵琳告诉记者,上述两种门店思路不尽相同,“部分二三线城市美妆精品店也在开设子品牌,力图完成品牌升级之路,但两者的路径是不一样的。”

记者在走访中,对三里屯话梅门店的工业风设计风格印象颇为深刻。话梅门店整体像是一个巨大的“仓库”,工业感设计十足。在货品方面,其售卖的品牌较为丰富,欧美、日韩等一线品牌均有涉及,而小样、套装礼盒等价格较有优势的产品摆在了货架显眼位置,多数商品价格在100-300元。

青桐资本投资副总裁涂灵琳接受《每日经济新闻》记者采访时认为,美妆类产品的线下渠道具有不可替代的优势,而线下美妆集合店的模式已经跑通。伴随新国潮品牌的崛起,她看好线下美妆集合店的发展潜力,一二线城市将为其布局首选。

涂灵琳认为,未来美妆集合店成绩如何或将在运营能力上“见真章”。

记者在现场看到,火红的对联,美味的熟食、缤纷的糖果、优质农产品……每一件年货,都蕴含着年与爱的味道。“最年味”盛京年货大集推出了各具特色的年货,汇聚近50家非物质文化遗产、老字号、辽宁名优特产企业入驻,共计近200家商户,老盛京马家烧麦、盛京刘敬贤食品、沈阳老边饺子馆、李连贵熏肉大饼……这些耳熟能详的品牌都能在市集中看到。

目前,电商平台向线下发展的美妆类电商平台也不在少数。2020年12月,已经在线下布局良久的唯品会首家美妆零售店VIPME也于合肥开业。

书法家现场写春联。沈河 摄

单店模型已跑通,门店年坪效可达8-10万

“随着新一代消费群体的崛起,其实价格因素不再是90后、95后这代新消费者关注的唯一因素。此类线下门店通过搭建线下场景,使得消费者可以直接试用与体验产品,这个环节更能加深消费者对品牌的认知与信任。”

目前,记者在三里屯话梅门店已经看到了酒类、保健品等产品,店员告诉记者,未来这类产品将稳定提供,但短时间内应该不会扩张到其他品线。“或许未来生活类、零食类产品会更多。”该店员如此表示。

举个例子。根据2018年7月盒马鲜生公开的官方数据,其运营1.5年以上的盒马鲜生门店单店坪效超过5万元。而5万元已经是远超越传统门店的高坪效成绩,8-10万元的年坪效是非常出色的成绩表现了。

话梅起初布局线上,2017年转战线下。2019年底,HARMAY话梅完成由高瓴资本领投的A轮融资。2020年9月,在HARMAY话梅登陆成都之后,目前其门店已经攻入中国5家大型城市。

涂灵琳对未来国潮新锐品牌与线下美妆集合店的联手表示乐观,她认为未来国潮新锐品牌将成为此类线下门店的合作伙伴。

年货制作成为风景。沈河 摄

从即日起起至大年三十,“最年味”盛京年货大集将持续展示盛京皇城的传统年味和时代气息,营造喜庆祥和的节日氛围,让消费者在购物中感受到浓浓的年味。(完)

“春回大地人间暖福降神州喜临门”,沈阳市沈河区书法家协会带着对沈城百姓的深情祝福来到大集,为大家送春联、写福字。当地书法家协会主席李星辰挥毫泼墨,亲自提笔送“福”字,并与百姓亲切合影,留住浓浓“年味”。

“话梅这类品牌非常的‘新’。首先是思维很新,并且看到的需求可能也和之前的化妆品连锁店有所区隔。他们有更新的创业团队、新的体验及服务、新的选品结构、新的品牌渠道合作方式等等。”涂灵琳表示。

曾几何时,在二三线城市里,开在学校、商业中心的娇兰佳人、美林美妆等“老牌”化妆品连锁门店成为80后、90后的集体回忆。这些化妆品连锁门店或是美妆集合店的“前辈”,话梅、THE COLORIST等新一类型化妆品集合店与此有何不同?

欢喜购年货。沈河 摄

2020年以来,开在三里屯的这家网红美妆集合店在小红书等社交平台火了。话梅门店较有创意的装修和各大品牌化妆品小样吸引了不少新一代消费群体来店排队打卡、拍照。

不是老式精品店,也不是电商线下店

对于电商平台入局线下美妆赛道,是否对现在的赛道造成冲击;以及在价格方面,线下美妆集合店的价格优势在哪里的问题,涂灵琳对记者表示,新式化妆品集合店在选品、组合上与传统化妆品集合店和电商的线下折扣店都存在差异。

长城证券发布的解码化妆品系列报告指出,线下美妆将以客户体验为重中之重,未来产品及运营将趋于专业化。

该行业人士同时表示,美妆集成店这种极具特色的设计其实是为了贴合社交媒体时代的传播特征,满足新一代消费群体的“打卡式”消费习惯,THE COLORIST的色彩风、WOW COLOUR创意自拍区等都是引流的主要方式。

不只话梅。KK集团自2014年成立以来,其发展势头迅猛。根据公开数据,目前KK集团旗下三个品牌KK馆、KKV、THE COLORIST调色师已在北上广深等全国70多个重点城市数百家线下门店。

“另外在商业条款上,新一批美妆集合店普遍也拥有更友好的账期、折扣条款,对于新兴国货品牌是更好的支持。”涂灵琳补充道。

为何资本在线上化妆品模式这么发达的时候开始关注线下门店?涂灵琳接受《每日经济新闻》记者采访时表示,线上化妆品门店流量逐渐到顶,红利在逐渐消失,在这种情况下,门店往线下发展是必然趋势。

“未来新式化妆品集合店的发展中,重点在于对新锐国潮与海内外小众品牌的发展。未来线下美妆集合店的品类将不局限于化妆品,零食、生活用品等将成为拓展和发展的方向。”涂灵琳说。

其喜洋洋的大集。沈河 摄

在小红书上,不少消费者分享了对THE COLOURIST等门店设计风格的喜爱,专门来门店拍照打卡的年轻人不在少数。一位行业人士表示,门店设计时尚、有个性是目前美妆集合店品牌的共性所在。

此外,值得注意的是,中国的国货品牌正在逐步崛起。该现象也利好线下集合门店发展。

有不少消费者表示,可能会更倾向选择供应链较为稳定、品牌形象已深入心智的唯品会等大平台。另有顾客在小红书等社交软件评论,质疑THE COLORIST、话梅等门店价格比电商平台高。

涂灵琳表示,从商业角度来讲,目前美妆集合店的高坪效已证明其单店模型初步跑通。“这也是资本关注这一赛道的原因。”涂灵琳说道。

北京三里屯需要打卡的明星店铺很多,圈圈一来就直奔HERMAY话梅——一家美妆集合店。

而2020年以来,据记者不完全统计,线下美妆集合店赛道品牌公开融资已累计6次,其中在公开披露的资金中,O2O全品类电商平台KK集团、新锐美妆集合店品牌WOW COLOR均获得10亿人民币融资,多家资本参投。

“其实你可以看到,目前线下渠道的美妆购物体验多年来并未发生显著变化,而消费者需要更多元、更强调体验的美妆护肤购物场景。这个需求也在助力美妆集合店崛起。”涂灵琳说。

“我也要一副对联!”市民们热情澎湃却秩序井然,不到一个小时,500份对联“一抢而空”。一副副春联不仅送去了寓意吉祥的祝福,也增添了喜庆祥和的节日气氛。在领到心仪的春联之后,百姓脸上洋溢着对新年的憧憬。盛京皇城所在的沈阳市沈河区通过开展送春联活动,把新春的祝福送到千家万户,不仅丰富了城市文化,也营造了浓郁的节日氛围。本次活动将伴随年货大集持续到除夕当天,每天市民们都有机会领取到一份属于自己新春的祝福。

据了解,中国新产业联盟成立于2017年11月,由人民日报社与招商局集团共同发起,涵盖了信息技术、文化产业、大健康、新能源、新材料、科研院所等新兴产业领域,致力于深度整合产业资源,推动中国新兴产业升级和区域合作发展。截至目前,该联盟会员单位有人民网、人民日报媒体技术公司、招商银行、招商蛇口、腾讯、阿里巴巴、百度、京东、华侨城、保利文化、科大讯飞、商汤科技、华大基因、中国传媒大学、中广核等30余家各行业顶尖公司、机构。成都传媒集团是中国西部综合实力最强、影响力最大的全媒体集团,致力于建设立足中国、影响世界的新型智媒体集团,加入该联盟后,将参与中国新产业联盟服务国家整体战略,携手推动“媒体+产业”融合发展。

“与传统美妆集合店不同,国潮的新锐小众品牌在铺线下渠道时,需要与之相匹配的线下渠道。而新式化妆品集合店也需要通过创新有效的服务来增强现有品牌的合作、吸引新品牌的加入,给予顾客更多选择。所以未来线下品牌集合店承接小众国潮新品牌的线下渠道的功用。”涂灵琳说。

可以预见的是,新式化妆品牌集合店与香港地区的SASA、卓悦也并不尽相同,互联网逻辑在一开始就写在了这类门店的基因里。话梅本身更是先从线上起家,8年的运营经验给足底气助其向线下发展。

“朋友给我种草很久了,她们说这里的小样很划算。”圈圈告诉记者。

从目前线下美妆集合店的市场格局来看,主要分为两种类型,一种是基于大集团孵化的品牌,如WOW CLOOR、调色师、HAYDON等;另一种是独立团队新创品牌,如话梅、喜燃、独写等。

在价格方面,上述话梅店店员告诉记者,门店所售商品对标的并非电商平台的产品价格,而是专柜商品。“我们所售的产品基本为专柜价格的8-9折,价格基本和免税店齐平。”店员表示。

根据中信证券《化妆品板块复盘与展望》报告,2020年1-6月,化妆品零售额达3211亿元。

即使门店都开在寸土寸金的商业中心,巨大的流量加持还是为此类美妆集合门店缓解了扩科压力。而根据涂灵琳提供的数据,目前话梅、THE COLORIST等表现较好的门店年坪效可达8-10万元。

就目前来说,线下美妆集合店多以国际大牌为主。记者在话梅门店发现,较为小众的国潮新品牌并未出现在此家门店的货架上。话梅店员告诉记者,目前话梅的商品还是主要以国际知名品牌为主,目前本店的SKU稳定在4000左右,均是来自于品牌方和供应商的货源。

涂灵琳对此表示,线下美妆集成店中一部分产品的门店价格还是存在优势的,门店有一定自主权来决定终端售价。但店铺更看重的是品牌的建设。

资本长期看,好门店运营力成“顶流”关键